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私たちは、毎日さまざまな意思决定を行っています。私がこれまで行ってきた研究は、製品?サービスを购入する者と消费する者が同一であることを前提とした购买や消费に関する意思决定でした。しかし、ここ数年、出产?育児、介护を机に、购入者が消费者でない场合における购买意思决定に関心を抱くようになりました。亲として子のための、あるいは子として亲のための意思决定をするなかで、时折、解を导き出す难しさを感じています。そこで、なぜ自分以外の「谁か」のための意思决定が难しいのかを考え始めました。

「谁か」のための意思决定の难しさは、この意思决定が「他者」のためのものである以上、“他者视点”の情报が无视できないことに起因しているのではないかと考えています。购入者は、他者が自身の选んだ製品?サービスに満足している姿を见ることで、自らの意思决定に満足感を抱きます。そのため、购入者が満足のいく意思决定をするためには、他者が満足するだろう选択肢を选ぶことが必要となり、购入者は自身の选択肢评価だけでなく、他者の选択肢评価も考虑しなければなりません。

しかし“他者视点”を考虑することで、意思决定は复雑化すると考えられます。例えば、购入者と他者の间で选択肢评価が异なる场合、购入者は他者との関係の长さや深さなどを考虑しながら、どちらの评価を重视するかを决めなくてはなりません。また、购入者が他者の选択肢评価を入手できない场合（例：他者が选択肢の评価能力の低い未就学児や高齢者である、あるいは购入者が他者の承知なく购买を検讨している）、购入者が他者视点の选択肢评価を予测しなければなりません。この予测の难易度は、意思决定の対象の特性（例：ハンカチや菓子のような有形财、あるいは保育や教育、介护や医疗のような无形の信頼财）やその対象に関する购入者の知识量によっても変わると考えられます。このように「谁か」のための意思决定は、购入者が他者を思うがゆえに、さまざまな要因が重なり合って难しくなっていくのです。

私たちが毎日行っているさまざまな意思决定の中で、「谁か」のための意思决定は、その一例にすぎません。今后も、消费者の多様で复雑な意思决定に目を向け、消费者理解を深化させる研究に迈进したいと考えています。